Comment l’industrie alimentaire et les marques food surfent-elles sur internet ?

Si tout ce qui se rattache à la nourriture explose sur internet, il n’en est pas pour autant que le e-commerce alimentaire, au sens large du terme, suive cette tendance. Pour mieux comprendre le phénomène on peut aborder le milieu alimentaire en 4 catégories. Elles sont les principales catégories, exit tout ce qui concerne les compléments alimentaires qui sont généralement rattachés à la santé et au bien-être.

  1. Les enseignes alimentaires • Auchan, Carrefour, Leclerc, Lidl…
  2. Les marques alimentaires • Coca Cola, Orangina, RedBull, Ferrero, Oasis…
  3. La restauration • Les restaurants, les fastfood, les services de livraison à domicile…
  4. Les extras • Les produits festifs, les chocolats, les paniers gourmands…

Chacune de ces catégories n’a pas la même portée vis à vis du consommateur via le web. Les sociétés ne délivrent pas les mêmes services et génèrent différemment leur chiffre d’affaires selon les canaux de distribution empruntés.

L’alimentaire et le net

D’après la Fevad/Opinion Way, seulement 17% des français ont réalisé un achat de produit alimentaire sur les 6 derniers mois qui précédent l’étude (réalisée en mars 2014). Ce sont majoritairement les grands acteurs du secteur agroalimentaire qui sont en tête des ventes. Retenons que le marketing représente pour eux une part importante en terme de communication et plus précisément au niveau du digital. Les actions relayées sur les médias sociaux, les marques qui deviennent des médias à part entière… nécessitent de gros moyens pour se tailler une place sur ce secteur. RedBull, Coca Cola, Ferrero et de nombreux autres l’ont bien compris.

Prenons l’exemple d’OasisBeFruit qui a été une véritable réussite digitale ces dernières années. Ils ont créé leur propre univers et font des fruits les icônes de leur communication. Vous suivez la marque comme une série télé !

RedBull qui est incontestablement le roi, est devenu son propre média en partageant avec sa communauté toute l’actualité des sports extrêmes. Il ne s’agit plus de porter un produit mais une image qui se rattache au produit. La marque est présente comme sponsor des événements et créée ainsi une association entre l’extrême et sa boisson énergisante.

Les PME ont encore du progrès à faire

Si on dénombre un faible pourcentage des PME qui se mettent au net (seulement 10%), il faut tout de même savoir que cela demande un travail de fond et une présence constante sur la toile. Il n’est plus seulement question de vendre mais de communiquer, de faire parler de soi et mieux encore, de créer son univers et porter sa marque en avant. Pour y parvenir beaucoup ont recours à un ou plusieurs community managers en interne ou au travers d’agences dédiées en externe.

Le rôle du community manager est d’assurer en grande partie la liaison entre le produit et le consommateur, et de convertir sa communauté en ambassadeurs. Ses missions restent nombreuses et varient d’une société à une autre, mais il devient un maillon indispensable aux sociétés désireuses d’améliorer leur visibilité et leur image sur internet. On peut mettre ici tous les acteurs de la vente en ligne et des produits à destination de la restauration rapide.

On peut voir que la marge de manœuvre est encore large, car beaucoup de choses restent à faire pour les sociétés en matière de communication digitale. De nombreuses structures ne sont pas encore pourvues d’un site internet, et pour d’autres d’une simple section de vente en ligne.

Dans le secteur du fast-food, de la restauration et livraison à domicile, il est facile de placer en tête des enseignes comme Mc Donald, Burger King, KFC etc… mais qu’en est-il des autres ? Un bon point néanmoins pour Allo Resto qui semble peu à peu émerger et offrir une image propre au travers des réseaux sociaux. Ce n’est pas toujours simple quand on joue le rôle d’un intermédiaire, mais leur communication est impactante et semble faire mouche auprès des jeunes et des moins jeunes. Souvenez-vous des récentes campagnes de communication #minikifs

Allo Resto est un acteur qui montre que le digital est accessible au PME

Les enseignes alimentaires

On aurait presque envie de dire ‘néant’ pour les géants et que les petits font mieux. Monoprix et Lidl sont ceux que nous retiendrons plus facilement au dépend des autres. Carrefour et Auchan, semble accumuler un net retard ! Leclerc est par contre en pleine formation de son département digital, donc attendons de voir !

Monoprix est passé maitre des jeux de mots en rebondissant sur l’actualité au travers des canaux « réseaux sociaux » où il diffuse leurs contenus. Peut-être à revoir avec le temps car ça semble un peu s’essouffler. C’est Lidl qui a dernièrement tiré son épingle du jeu avec sa série « On est mal… patron » lancé en mars 2015. Une campagne publicitaire multi-supports qui a retenu l’attention des français. Pour en savoir davantage, relire ce billet dédié : Lidl – On est mal patron

En Conclusion

Il reste beaucoup à faire ! et c’est tant mieux tant qu’on est perfectible. Cependant il ne faut pas attendre là où tout va très vite. Internet est un terrain très vite mobilisé par les marques, et pour gagner en visibilité il faut démarrer vite et bien pour gagner sa place. Les budgets peuvent en freiner beaucoup, mais si on prend certains exemples comme Allo Resto, on peut parvenir à tirer profit du digital si on s’arme d’une bonne équipe. Le community manager est à retenir, et si on souhaite aller plus loin c’est tout un département de communication/marketing auquel il faudra penser.

Certains chiffres annoncent que les ventes doubleront sur ce secteur d’ici à 2018. Surveillons de près cette progression.

Et vous ! réalisez-vous des achats alimentaires sur internet ?

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